人造肉为什么不火了

在经历前几年的热潮后，主打环保健康的人造肉似乎失去了增长势头，陷入了降温低谷期。价格昂贵，口感差别，还面临健康质疑，人造植物肉距离公众接受依然长路漫漫，彻底取代生鲜肉更是遥不可及。

超市里的人造肉

周末照例去超市采购食材。虽然过去两年物价飞涨，但美国肉价并不贵，毕竟是全球畜牧业大国。超市经常打折促销，甚至可以买到 1 美元一磅（约合 9 两）的冷鲜梅花猪肉，而碎牛肉的单价通常是 3.99 美元一磅。

在冷鲜肉的冰柜旁，看到一个人造肉专柜。里面摆放着冷冻包装的的人造肉，分别属于这个行业的两大品牌 Impossible 和 Beyond Meat。冷柜里的肉质看起来比较柴，捏起来有明显的 Q 弹手感，和一旁的真肉有着明显差别。

人造肉的包装上醒目标注了其主要卖点：饱和脂肪比真肉低 35%。我还注意到一个细节，人造肉的价格是以盎司标注的（1 磅等于 16 盎司），也许这样显得更便宜。但即便超市打折促销，人造肉的单价也相当于 8.8 美元一磅，明显高于冰鲜碎牛肉的价格。

坦白地说，人造肉和生鲜肉摆在一起，很难让我有尝试的热情，更别提取代日常食用的生鲜肉。虽然也在汉堡王吃过 Impossible 的人造肉汉堡，但夹在一堆配料和酱汁中间，根本吃不出什么味道，只是嚼起来口感还是有所区别。

如超市可见，美国市场主要的人造肉产品都来自两大品牌 Beyond Meat 和 Impossible Foods。有趣的是，两家公司都在加州，创始人都姓布朗，但并没有亲属关系。2009 年，伊森・布朗（Ethan Brown）在洛杉矶创办了 Beyond Meat，两年之后，斯坦福大学生物化学家帕特・布朗（Patrick Brown）在硅谷创办了 Impossible Foods。

两位创始人来自不同的行业，有着不同的背景，但都有着共同爱好 —— 环保。两人创办人造肉公司的初衷，都是为了寻找一种可持续的生存方式，满足人类生存的蛋白质需求，减少温室气体排放，帮助缓解气候变化危机。过去十多年时间，两家公司先后推出了人造牛肉、猪肉、鸡肉以及鱼肉等产品，在主流超市上架销售，并进入了汉堡王等连锁快餐店。

2020 年左右，人造肉行业迎来了一个增长小高潮。Beyond Meat 上市后股价大涨，比尔盖茨等名人公开造势带货，主流超市和快餐店纷纷引入人造肉产品。2020 年，全球人造肉销售额同比增长 45%，首次突破了 10 亿美元大关。2021 年，这个市场规模达到了 14 亿美元。

人造肉行业的投资者不仅有泰森食品这样的肉类巨头和 KPCB 等知名风投，也包括了诸多热衷环保的明星，包括微软创始人比尔・盖茨（Bill Gates）、奥斯卡影帝迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、动作巨星施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）以及 NBA 球星欧文（Kyrie Irving）等人。他们的宣传带货，也让更多的普通消费者知道这种新奇的食材。

2021 年，Impossible Foods 创始人布朗甚至意气风发地宣布，传统畜牧业会在 2035 年消亡，并不是因为政策禁止，而是因为有更好的直接来自植物的产品可以满足消费者所需，而且畜牧动物食肉的经济动力也会消亡。他在去年辞去了 CEO 职位，请来了酸奶品牌 Chobani 总裁麦克吉尼斯（Peter McGuiness）接替自己运营公司。

最大卖点环保减排

人造肉推广的最大卖点就是环保减排，应对气候危机。过去十多年时间，两家人造肉公司的创始人在各种场合上都强调，全球面临着严重的气候危机，畜牧业是全球温室气体排放的主要污染行业。他们相信未来人造肉必将取代传统畜牧业，既有益于健康，更造福于环境。

2013 年的 Wired 商业大会，Beyond Meat 创始人伊森・布朗慷慨激昂地表示，全球正面临着严重的气候危机，投资人造肉比投资太阳能更能帮助对抗气候危机。2019 年的高盛创新峰会，布朗甚至提出美国需要拿出当初应战二战更大的紧迫感来对待人造肉发展。

他所说的并不是没有道理。或许很多人没有意识到，传统的畜牧业，是一个污染严重的产业。联合国粮农组织的报告显示，全球高达 14.5% 的温室气体排放来自于畜牧业，甚至高于人类通常以为的主要污染源 —— 汽车尾气排放。但相对于运输能源等高排放行业，大众却很少关注到畜牧业的污染问题。

在畜牧业的温室气体排放中，65% 来自于养牛业。牛消化道反刍带来的甲烷，温室气体效应是二氧化碳的二十多倍。与此同时，畜牧业还需要消耗大量的水资源，牲畜的粪便也会污染环境。然而，因为畜牧业和农业都是人类生存必不可少的产业，不断增加的世界人口需要更多的肉类供应。

更为敏感的是，如果直接遏制畜牧业发展，还会影响到很多国家的选举选票。因此，在治理温室气体和气候变化问题时，各国决策者都会“默契”地回避畜牧业的污染问题，不愿在这方面动刀下手。《巴黎气候协定》的国家自主贡献部分就没有提及畜牧业领域。

让民众为了环保放弃吃肉是不太现实的，尤其是在欧美经济发达国家，更是全球肉类消费最高的国家。经济合作组织的数据显示，2020 年美国人均肉类消耗量是 101.6 公斤，是全球人均吃肉最多的国家，澳大利亚和阿根廷两个畜牧业大国排名二三位；而中国仅为 44.4 公斤。

虽然中国是全球最大的肉类生产国（美国排名第二），2020 年肉类产量高达 7540 万吨，占据全球总产量的 22.5%，但因为人口众多和成本问题，中国人均吃肉量远低于美国。细分到具体肉类，中国是全球最大的猪肉生产国，而美国是全球最大的牛肉和鸡肉生产国。

按照消耗量排名，美国人吃得最多的是鸡肉、牛肉和猪肉三类。美国农业部统计数据显示，美国人平均每年要消耗 51 公斤的鸡肉和 26.2 公斤的牛肉；而中国人均鸡肉和牛肉消耗量仅为 14.2 公斤和 4.2 公斤。中国人只有羊肉吃的比美国多，这主要是因为美国人很少吃羊肉。

虽然近年来素食主义在欧美成为了一种时尚，但普通民众对此并不买账。2022 年行业组织素食资源（Vegetarian Resource Group）所做的市场调查显示，只有 5% 的美国人是素食主义者，和十年前并没有太大的变化。

大幅裁员股价暴跌

然而，时间仅仅过去了一年多时间，人造肉行业的市场前景似乎就面临着困境。市场调研公司 IRI 的数据显示，去年 12 月美国超市销售的人造肉产品同比下滑了 14%。

两大龙头企业中，Beyond Meat 的状况更为糟糕，去年第三季度净销售额下滑了 22.5%，净亏损 1.01 亿美元，亏损同比扩大了近一倍。整个 2022 年，Beyond Meat 市值蒸发了超过四分之三，目前的市值只有 11 亿美元，甚至低于四年前上市前融资估值的 18 亿美元。去年年底，Beyond Meat 宣布裁员 20%。

Impossible Foods 情况相对较好，该公司称自己去年营收增长了 65%，但近期也大幅下调了 2023 年的营收预期，从原先的 5.6 亿-6.2 亿美元区间下调到 4.7 亿-5.2 亿美元区间，同样宣布裁员 20%。按照 Beyond Meats 目前的市值，Impossible Foods 很难维持 2021 年高达 70 亿美元的融资估值。市场传言创始人布朗可能近期就会辞去 Impossible Foods CEO 的职位。

为什么人造肉行业突然降温了？市场调研公司 Good Food Institute 的统计数据显示，目前市场上的人造肉价格远远高于传统肉类，牛肉类贵了一倍，猪肉类贵了两倍，鸡肉类贵了三倍。20% 的消费者表示，他们因为价格原因不会购买人造肉。

或许这也是人造肉这个行业所面临的困境：在生鲜肉并不贵的情况下，消费者为什么要购买价格昂贵、口感还有差别的人造肉？市场研究机构 Edward Jones 消费分析师雅尔布鲁（Brian Yarbrough）看来，人造肉只是针对小众人群的产品，但很难推广给大多数消费者。

GFI 的 2021 年统计数据显示，即便是在人造肉成本最便宜的美国，人造肉与真肉也有明显的价格差距。美国市场牛肉汉堡肉饼的价格大约是 5 美元一磅，而人造肉肉饼的价格则超过了 10 美元。

或许令人造肉行业感到灰心的是，普通消费者目前还不太接受他们的宣传推广。GFI 所做的消费者调查显示，大多数消费者更在乎肉类的口感和新鲜度，而不太关心人造肉宣传的营养健康与环保情怀。

口感差别也是重要的原因。去年 OnePoll 进行的一项涉及 2000 人的市场调查显示，只有 21% 的人尝试过人造肉，但 63% 的受访者表示更看重口感，而并不在意人造肉是否更具健康优势，实际上超过一半的人受访者承认披萨不太健康，但他们就是喜欢吃。

而俄勒冈大学研究消费者选择的营销学教授雅恩（Steffen Jahn）则认为，“人造肉行业一直在努力模拟真肉，试图证明自己几乎以假乱真，但结果却是让消费者更在意真假，最后发现（人造肉）并不像真肉。”

更为重要的是，很多消费者依然相信“过度加工的假肉”存在健康风险，更推崇天然新鲜的食材。持有这样观点的人不在少数。Citi Global Insight 近期的市场调查显示，2020 年有一半的受访者认为人造肉是健康食品，但现在这么想的人只有 38%。

耶鲁大学预防研究中心主任卡兹（David Katz）承认，人造肉行业能带来环保和动物福利方面的优势，但目前的人造肉是豆类蛋白、土豆淀粉以及氯化钾等成分的超级加工食物，是否真的健康依然存在疑问。

美国墨西哥快餐连锁巨头 Chipotle 坚持拒绝人造肉食材，认为这不符合他们推崇的“原汁原味”。即便是最早销售人造肉的 Whole Foods 超市创始人麦基（John Mackey）也承认自己并不喜欢人造肉，认为这是“过度加工的食物”。

2020 年 2 月，一个反人造肉的组织消费者自由中心（The Center for Consumer Freedom）甚至在超级碗打广告，公开抨击人造肉是各种复杂化学成分组成的假肉。“如果你连包装上的复杂的成分名字都读不出来，或许你就不该吃它。”

高管咬人引发群嘲

或许，人造肉行业还要再等待新的技术突破改善口感，更重要的是降低成本，才能迎来新一波的增长高峰。上个月，Impossible CEO 麦克吉尼斯宣布今年加大营销投入，让更多的美国消费者知道自己品牌。据他表示，目前只有 17% 的美国消费者听过说 Impossible 人造肉产品。

Beyond Meat 也迎来了好消息。麦当劳昨天宣布，下周将在德国推出人造肉版麦乐鸡 McPlant Nuggets；人造肉版麦乐鸡将由豌豆、玉米以及小麦和天妇罗粉浆制成。

这也是快餐巨头麦当劳与 Beyond Meat 联合开发的第二款人造肉产品。不过麦当劳并没有透露这款人造肉新品的未来上市计划，称将根据市场需求决定是否上市。

相对而言，欧洲消费者似乎对人造肉制品的接受程度要高于美国，麦当劳早在 2021 年就推出了植物肉汉堡 McPlant，在英国、爱尔兰、奥地利和荷兰都已经全面上市，但在美国只在部分餐厅有售。

去年年底，Beyond Meat 因为高管的冲动行为遭受了一场公关危机。该公司 COO 道格・拉姆塞（Doug Ramsey）在体育场看完球准备驾车回家时，遭遇一辆车强行加塞。暴怒的拉姆斯下车直奔对方司机一顿暴揍，威胁要干掉对方，甚至还张嘴咬了对方的鼻子。拉姆塞在本周认罪接受了伤人指控，可能面临着三年缓刑以及 1000 美元罚金的惩罚。

事件曝光之后，Beyond Meat 立即宣布与拉姆塞解除合约。拉姆塞此前是美国肉类巨头泰森食品负责麦当劳业务的鸡肉业务负责人，对 Beyond Meat 的销售渠道开拓至关重要，也是双方合作开发人造肉麦乐鸡的项目主管。

但人造肉公司高管居然张嘴咬人，这事也在网上引发了戏谑浪潮。不少网友嘲讽说，“他是不是在人造肉公司待久了，想吃肉想疯了？”