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脉脉急了,“互联网茶水间”去向何方?

2023-10-16 19:53来源:镜观台

为了抢回增长,脉脉不惜花式 " 骚扰 " 老用户。

最近,95 后女生安琪在逛街的时候接到了脉脉方的电话,电话接通后对面传来的是冰冷的智能语音," 安琪,XX 公司给你发了条邀约信息,请注意查收 "。

无独有偶,00 后女生冯睿也经常接到脉脉的 " 召回 " 信息,"【脉脉】冯睿,因你的经验,收到一投递邀约,邀你投递匹配度较高的高薪岗位!查看 taou.cn/x/o3iOO8L4 回 T 退订。"

然而,打开脉脉后的冯睿却有种被 " 骗 " 的感觉," 我是名商业记者,但脉脉给我匹配的岗位却是八竿子打不着的网络写手一类。"

事实上,从较早时间开始,脉脉就一直采用发短信的营销模式对用户狂轰滥炸,也因此很多网友在互联网上吐槽,表示不堪其扰。脉脉也曾因 " 未经许可,以朋友名义向未注册用户发送短信 " 而被告上法庭,被判罚停止相关侵权行为,并公开道歉。

然而时至今日,脉脉的短信营销还在继续,即便是卸载了脉脉的用户也难逃短信,甚至电话 " 骚扰 "。

脉脉如此迫切召回和激活用户的背后,是其不得不面临的用户增长和商业化变现压力。

定位为职场社交平台的脉脉,在诞生之初对标的就是全球职场社交平台 LinkedIn,但脉脉创始人林凡或许自己也没想到,因为 " 匿名爆料 " 引发的狂欢会让平台的 " 爆料 " 属性大于 " 社交 " 属性,甚至被用户戏称为 " 互联网茶水间 "。

这些年脉脉也诞生了诸多 " 出圈时刻 ",诸如:阿里女员工被侵害事件、拼多多员工猝死事件等。直到最近,搜狐员工买彩票中 930 万元、比特大陆员工爆料欠薪等消息,也是从脉脉传出。

然而在 " 出圈 " 背后,脉脉的焦虑也在显露。

如今打开脉脉,在讨论最为活跃的 " 职言 " 板块,充斥着求职、薪资等引发焦虑的信息。在微博、小红书等其他平台,也不乏脉脉信息不实、情绪发泄、散播焦虑的吐槽,比如 " 看来年薪百万(元)在脉脉里面属于社会底层的谣言是真的 "" 没一家公司是正面评价,除了制造焦虑还会什么 " 等。

也有不少人因此社区环境而选择了卸载脉脉。

这显然不是脉脉希望看到的场景。毕竟 2022 年底,林凡在与 " 每日 / 人物 " 对话中还提到,长远来看要服务全国 4 亿职场人,乃至全球 10 亿职场人。而最新数据显示,截至 2022 年 3 月,脉脉的注册用户数为 1.2 亿,距离目标仍有一定差距。

另一焦虑则是盈利能力。

林凡在上述 " 每日 / 人物 " 对话中介绍,目前脉脉招聘、会员、广告三大主要业务,在比重上,招聘占 50%,广告和会员各占 25%,每个业务都有良性的增长。

招聘业务是脉脉近两年押注的重点。林凡曾公开表示,2020 年、2021 年,脉脉招聘业务营收增长分别为 179% 和 146%,此外,2022 年,脉脉高聘中高端人才交易总值 GMV 达 789 亿元,占中高端人才招聘行业的 1/3。

但到了 2022 年,高歌猛进的招聘业务也在放缓增速,据林凡透露,2022 年脉脉招聘业务营收增速下滑至 30%。

至于整体盈利情况,更是令人担忧,目前脉脉对盈利能力未有更新披露。资料仅显示,脉脉曾经透露,公司于 2016 年底已经实现盈亏平衡,但在 2019 年 10 月,林凡又表示," 公司接近盈利。"

如今,脉脉一头整治社区环境,企图更真实、平静,另一头也在营收方面发力,先后推出公司点评系统和高聘。只是社区治理并不是一个简单的命题,在招聘领域,也有诸多对手,脉脉能踏出一条怎样的路?

谁抛弃了脉脉?

动辄年薪百万(元)、职级 P8,问则快跑、别来的脉脉,正在被打工人抛弃。

因脉脉 " 互联网茶水间 " 的声名在外,三年前,安琪和同事们都是脉脉的忠实用户," 业内一有风吹草动,大家就默契地打开脉脉吃瓜,互相甩链接。有热帖提到我们公司或者我们某个组,我也会去上面看热闹。"

但就在一年前,安琪卸载了脉脉,原因则是,"话题太焦虑,社区越来越没氛围。"

" 这两年,脉脉的职言区都快被大厂焦虑承包了,即便我是幸存者,但每每看到这类话题还是控制不住也感到担忧。" 安琪表示。

而且,脉脉的社区氛围也没有之前好,安琪直言,"真正的 offer 或公司咨询越来越少,‘ XX 年,坐标 XX,年薪 40 万(元),在同龄人中什么水平’等有收入攀比嫌疑的帖子比比皆是。"

" 我在脉脉上跟一位同行打招呼,半年后对方才回复我,留下联系方式后 ,又历经长达半个月的等待我们才终于加上了微信。" 冯睿说道,这种情况还算好的,更多的人则是打过招呼后压根就没有回应。

虽然觉得脉脉的社交功能差强人意,但起初冯睿还是偶尔会打开脉脉了解一些职场资讯。而最终导致冯睿卸载脉脉的主要原因则是 " 乱扣费 "。

起因是冯睿看到脉脉上有个 0.1 元体验会员的活动,于是她决定花了 0.1 元体验一下," 的确感觉可以加的人多了,包括一些业内资深人士,但人家该不理你还是不理你。"

冯睿以为这就是为期一个月的体验活动,到时间就会自动结束,没想到后来她却通过支付宝的消费记录发现,莫名地被脉脉扣了 4 个月的会员费,一共 272 元。

" 这期间脉脉工作人员并未给我发短信或打电话确认自动扣费的事情,莫名其妙地被扣了这么多钱。" 虽然后面冯睿通过脉脉客服申诉拿回了这笔钱,但她还是决定卸载脉脉," 本来就觉得有点鸡肋,这波扣费行为更是败光了好感。"

对于 90 后男生肖南来说,脉脉虽然至今仍躺在手机里,但肖南打开软件的频率却掉到了平均一个月一次," 很鸡肋。"

肖南最近一次登陆脉脉是更新自己的工作经历," 虽然脉脉之前推送给我的岗位匹配度都较低,但说实话脉脉也不是我找工作的首选 App,反正也不用我自己动手投简历,有岗位推送我就看一眼,聊胜于无吧。"

" 以前身边用脉脉的同事和朋友,现在好像也不怎么用了。" 肖南表示,目前自己常用的招聘软件是 B OSS 直聘或依靠内推,如果有 offer 或企业咨询的需求,会选择挂话题发小红书,回复的人反而更多,含金量也比较高。

成也爆料,忧也爆料

作为一款职场社交软件,脉脉的出圈方式却是 " 八卦爆料 "。此前乐视与易到互撕的内部爆料,以及 OFO 涉嫌贪污,传播的信息源头都来源于脉脉。因此,很多大厂员工都戏称脉脉为 " 企业第二内网 ",更多的用户则把脉脉当做 " 吃瓜 " 平台。

吃瓜、爆料为脉脉招揽了用户。

每当职场上有大瓜爆出,一大批网友就会纷纷赶来吃瓜,脉脉也因此享受到了流量红利。以 2021 年引爆自脉脉的 " 阿里女员工被侵害 " 事件为例,林凡在接受多家媒体采访时都透露,事件发生后一周内,平台活跃度出现了 5% 的提升。

但如今负面、吐槽信息过载,真正有用的职场交流、招聘信息不容易被看见,也成为打工人卸载脉脉的主因。

另一侧,负面信息过多,也使需要 B 端企业的广告和招聘业务创造营收的脉脉,面临商业化的难题。

林凡曾坦言,公司每次开会的时候,广告、招聘的负责人跟职言的负责人都要 " 打架 ",广告部门认为,因为职言板块的内容,广告主都不投预算了。招聘业务负责人则会抱怨,那边公司 HR 在招人,但平台上还有很多负面,这让他们怎么招?

脉脉也曾多次因为用户爆料信息被推向了舆论的风口浪尖,甚至官司缠身,与大厂对簿公堂。

根据天眼查 App 显示,脉脉的主体公司 " 北京淘友天下科技发展有限公司 " 共有 128 条司法风险,其中诉讼主体中不乏百度、新浪、苏宁、饿了么等互联网大厂的身影。

互联网分析师于斌指出,脉脉依靠 " 职场社交 " 吸引用户,依靠 " 匿名爆料 " 维持用户的活跃度,然后再依靠招聘、广告等 " 企业服务 " 赚钱。虽然很容易踩雷,而且很容易企业、员工两不讨好,但这种获取 C 端客户、收费 B 端企业的商业模式,是完全成立的。

如今,脉脉也在进行社区环境的治理。

根据林凡介绍,2022 年起,脉脉开始建立两套评分体系,包括内容价值和正负面,低分的内容会减少曝光和展示,此外还有 " 通过产品机制把谩骂、攻击的发言屏蔽的话,他们看不到这些负面评论 ",并提升了 " 同事圈 " 功能。

如今打开脉脉 App," 职言 " 被放在了三大板块下的栏目位置,而 " 同事圈 " 则占据了重要地位。

但对于 " 匿名 " 这一被指是不实信息频出源头的痛点,脉脉却似乎并不打算改变。

2023 年 7 月 7 日,知乎发布公告称,知乎已在最新版本 App 中完成了匿名功能下线的开发,并将于近期提交各大应用商店审核,预计于 7 月 14 日上线各大应用商店,匿名功能将在新旧版本 App 端及 PC 端正式下线。

此后关于脉脉是否会紧接着取消匿名的讨论也传出。

不过 7 月 10 日,脉脉发布声明表示,脉脉在 2021 年就升级了用户 ID 管理机制。用户必须经过后台绑定手机号加实名认证才有发帖权限,发帖时可以选择实名或者唯一昵称,和目前主流的社区机制相似,此后脉脉平台不存在 " 匿名发帖 " 的情况。

看来虽然匿名发言曾为脉脉带来不少烦扰,脉脉仍无法放弃这一用户活跃度的有力工具。

对此,于斌指出,脉脉一直没有放弃对于流量追求的执念,通过内容获取流量的方式,在这个日新月异的互联网时代,显然是过于缓慢的。前有 LinkedIn 在华无功而返的教训,后有人人网以 2000 万美金的对价卖身的前车之鉴。然而,脉脉却走了前两者的老路,陷入流量思维无法自拔。

押宝招聘,能解赚钱难题吗?

B 端业务受社区环境掣肘,脉脉的 C 端业务进展也不顺利。

在 C 端业务上,脉脉有 " 脉脉会员 " 与 " 脉课堂 " 两种盈利模式,其中会员包括 VIP 会员、招聘个人会员、商务会员、销售会员不同类别,价格则从 68 元 / 月、198 元 / 月、288 元 / 月不等,包年价格则高达 688 元,甚至 1598 元、1898 元。

这个价格跟 " 划算 " 很难挂钩,也使 C 端用户难以买单。正如冯睿所言,其他用户也表示体验过会员之后感觉变化不大," 更别提买正价会员。"

2021 年,脉脉还曾因 " 强制消费 " 事件备受诟病。不过这一事件对会员收入的具体影响外界不得而知,但正是从这一年开始,脉脉不再对外公布会员收入,而是强调招聘业务在营收中占比已达 50%。

如今,陷入商业化困局的脉脉,正在极力摆脱 " 大厂瓜田 " 的标签,转做社区,发力招聘。

早在 2022 年 2 月招聘季前,脉脉就大张旗鼓地上线了公司点评系统,并发布了 " 职得去 " 企业榜单。林凡公开对媒体表示," 过去,点评的出现,让差评店铺消失,而现在,脉脉‘公司点评’的上线,将让差评公司消失。"

到了 2023 年初,林凡宣布脉脉成立全新业务品牌 " 脉脉高聘 ",计划 "3 年内的市场占有率和营业收入目标,都要超过猎聘,成为中国市场的第一大品牌 "。

从业务名称就可以看出来,脉脉盯上的是 " 高端招聘 "。林凡表示,脉脉高聘今年的目标服务人群是那些 30 万元以上年薪的群体。

但高端招聘并不是一门好做的生意。事实上,高端人才很少主动求职,通常都是被熟人 " 挖 " 走,或长期被猎头盯着,对于脉脉而言,光 " 抢人 " 这场仗就很难打。

而且,在高端人才招聘领域,脉脉对手林立。Mob 研究院发布的一份《2022 年互联网招聘求职行业洞察报告》显示,猎聘和脉脉都是月薪 2 万元以上的求职者更喜爱使用的 App,不过,猎聘的硕士学历占比更大且有更高的 TGI(目标群体指数),同时在月薪 2 万元以上级别,猎聘的用户数量是 BOSS 直聘的 3 倍。

于斌指出,高端招聘的痛点是 " 低频率、长周期、人才大多被动求职 ",脉脉用户的特点,同样也是 " 低频率、非刚需、高端人才比例高 ",所以,高端招聘虽然市场份额不高,是一块没有多少肉的硬骨头,但恰恰可能是 " 脉脉高聘 " 的一个突破口。

2017 年,在完成 7500 万美元 C 轮融资时,林凡曾表示计划于 2019 年 IPO,目标市值为 100 亿美元。但 2018 年 D 轮融资之后,脉脉几乎再无资本动作。如今四年过去了,脉脉的上市还依然只是一个愿景。

对于脉脉的用户表现、社区治理、招聘业务近况,以及公司整体盈利情况,镜观台向脉脉作出沟通,但截至发稿,未得到回复。

关于未来,脉脉的方向似乎已经选定,一手治理社区环境,一手锚定招聘市场。

只是在社区环境治理的过程中,如何做好用户的留存与平衡,而在招聘市场,脉脉又是否能够杀出重围。摆在脉脉前面的,都不是小问题。

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