走过13年的双十一 商家有了哪些新“真相”?

原标题:走过13年的双十一,商家有了哪些新“真相”?

  文/赵筱妤 王雨琪

  双十一发展到今天,曾经粗放式发展的电商行业,已经走到精细化运营的节点。

  截至11月11日24时,天猫双11总交易额定格在5403亿,在增长质量和社会价值的核心指标下实现稳健增长。与去年相比,截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌今年双11突破了1亿元大关。

  此外,还有历届最多的29万商家参与,其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,还有有7万商家是首次参与。

  虽然双11已经进行到第13年,但商家对它的参与热情依然不减,我们同时也能发现,在商家成交保持持续增长背后,出现了一些新变化。

  种种迹象显示,在转向高质量发展的行业趋势下,品牌方也在逐步的回归理性,由流量维度的竞争回归到利润驱动;尽管电商平台层出不穷,但只有更加务实的“持久战”,才能成为长期策略;对于商家来说,相比于某些新兴流量平台所带来的短时间“成交兴奋”,更需要保证自己的核心利润率。

  在这一过程中,用户的忠诚度,经营的确定性回报,平台的稳定性,超越“眼球兴奋”成为选择的更重要依据。天猫在过去多年,已经形成了在用户规模、专业化人才、消费趋势洞察、物流供应链和支付体系上,形成了稳定的系统支撑。

  不过,在“飞轮效应”下,传统电商流量更需要有效循环利用和裂变,生生不息。唯有如此,才能保持平台与商家的共赢。

  种草周期拉长

  主流电商平台“两波预售,两波引爆”的大促节奏,加之各大平台方与品牌方不断释放出来的大促消息,以及KOL、KOC的在各种社交平台上的持续种草,拉长了种草周期,给消费者更多的选择时间。

  当下,种草营销成为移动互联网时代中重要的效果营销手法。通过KOL的信任背书进行品牌推广,微博、抖音、小红书、知乎、B站上,到处都有网红博主的安利、种草内容。从种草到转化也成为了关键一跃,品牌能否在长周期、多引爆点下突围,也成为了新的考验。

  在“甄养你”创始人司轶看来,内容平台纵然吸引着流量,也在运作电商,但与天猫品牌旗舰店留给消费者正品、服务有保障的印象相比,内容平台的电商心智还不够稳定。“种草固然是引流的重要手段,但能不能把流量变成购买力还是一道坎。品牌心目中成熟平台基础设施,应该是一个高效的转化漏斗,能最大程度地接住流量并促进转化。”

  今年双11第一天,永璞咖啡迎来开门红,“我们17分钟就破了1000万,预计到下午四点,就可以超去年双11整体销售额了。”永璞咖啡电商总监TED说。

  罗马不是一日建成的。从9月中下旬开始,永璞咖啡就开始筹备双11,站内站外内容端种草引流。一边在内容端种草,让消费者通过多渠道了解品牌,另一边则要‘站在巨人的肩膀上’,选准平台,全面提升品牌影响力以及购买转化率,既打响品牌,又卖好产品,才是种草营销的落脚点。

  像永璞一样,无论在哪里种草,成交大本营依然在天猫等核心电商平台的品牌不在少数。这也反映了品牌商家的共同判断:商业的本质是效率和利润,而不是流量和喧嚣。

  精细化运营

  “现在,做电商更难了。”多位品牌商家一致反映了这一问题,需要从天猫、京东、抖音、微博等公域平台来提高品牌的曝光度、影响力来获取溢价,然后通过精细化的粉丝、会员运营来沉淀私域流量,以此来提高客户的复购率和黏性。

  从事电商运营的黄舜直言,“现在平台太多了,要研究各个平台的玩法,熟悉他们的优劣势,然后做相应的布局。”

  但即便这样,黄舜也没有把鸡蛋放在一个篮子里。“抖音也是我们今年双十一的重点,但我们发现,很多消费者在娱乐社交平台种草了我们的衣服,然后跑到天猫店下单。”

  黄舜说,“从品牌的角度上考虑,全渠道布局是趋势,兴趣电商的流量相对来说门槛更低,但如何让用户复购,这个链路依然很难看清。”

  原创设计师包品牌古良吉吉也早早地为双十一做起了准备。7月份定下新品,8月给工厂下双11的订单,紧接着在七夕等节点验证新品的销售力,然后制定双11详细的计划……进程排布得可谓紧锣密鼓。

  对于新参与到双十一活动的品牌而言,从0到1,更需要一个生态健全的平台给予他们从赛道的选择、产品研发、供应链的配备到用户积累、打造爆款、品牌升级等的综合服务。

  过去的13年,不断完善电商基础设施的天猫,对于品牌而言,是公域和私域结合最好的产品之一。受访商家反馈,在天猫可以获得包括营销、零售、支付、金融、物流等在内电商经营全链路的基础设施及服务,而这,可以让品牌回归D2C经营本身,专心服务好消费者,并洞察新趋势。

  品牌自播引流

  在今年双十一中,“直播+电商”的方式已然成为了全领域的流量密码。

  据Fastdata统计,2021年中国直播电商用户渗透率达20.2%行业报告,上半年直播电商交易额达1.09万亿。今年的双十一,直播电商也依旧驱动着销售量的增长。

当然,目前直播带货行业,还存在着众多亟待解决的问题。发展至今,各界对直播电商的评判也众口不一。有商家直言,直播本身就是一个非常不赚钱的生意。第一,它的人力成本极高,主播、投手、副播、运营、短视频脚本还有电商后续的运营配置都得上,这些比货架电商时代要高很多很多;第二,越来越多直播间进来,竞价会让UV成本变高,单个UV成本变高,直播间就越卷,流量成本也就越高。

  直播电商必须找到一个利润的支撑点,为保障利润,品牌自播成为了很好的模式。品牌自播虽没有头部主播的强带货效应,但由于在商家自己的控制下,使直播变得更加日常化和灵活化。

  品牌自播的价值也正在释放着。艾瑞咨询数据显示,2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%,其预计到2023年占比将接近50%。

  实际上,淘宝直播去年双11的重点发力方向便是店铺自播。淘宝事业群直播事业部负责人程道放也表示,今年会加大对新入驻商家的投入,不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径。

  当下,互联网流量红利早已见顶,跑马圈地模式已经无以为继。存量周期到来,净利润驱动导致精细化运营的回归,越来越多的商家,更倾向于以多对多的关系建立和用户的联系,采取不同的运营策略去完成最终的转化,而不仅仅是冲刺一个短跑。