曾经年销1亿件的潘多拉, 为何如今门店大量关闭?
近日，潘多拉发布的财报显示，今年前3个月，潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%，引发热议。曾经在中国市场备受年轻人追捧的珠宝品牌——潘多拉，现如今发展却不尽如人意。济南门店情况如何?为何卖不动了?对此，齐鲁晚报记者做了调查。
潘多拉济南门店仅剩一家
5月16日，记者在位于济南市恒隆广场看到，时值中午，商场里人并不算少。但位于商场东翼一层Pandara潘多拉珠宝(济南恒隆店)门店除了一名店员外，没有任何顾客光顾，略显冷清。
“潘多拉最初2015年是在济南玉函银座开店，后来搬到了恒隆广场，最多的时候在济南有三家店。”Pandara潘多拉珠宝(济南恒隆店)工作人员告诉记者，销量还算可以，顾客以年轻女性为主，门店暂时没有任何变动。
在店内，店员向记者展示了多颗销量比较高的蓝色、粉色小珠子，售价多在500至600元左右。
记者搜索发现，位于济南市万象城的Pandara潘多拉珠宝门店已于一年前撤店，Pandara潘多拉珠宝(银座商城店)也关门已久。至此，Pandara潘多拉珠宝在济南市场仅剩恒隆广场一家。
无独有偶，潘多拉撤店也并非济南一个城市。据媒体报道，在长沙，曾经位于悦方的潘多拉已经被HM代替。原本位于北京王府中環和北京三里屯太古里南区的潘多拉门店也都已闭店。上海和广州两个大城市的高档商业区，也有几家潘多拉门店被国际顶尖奢侈品品牌蒂芙尼取代。
据了解，潘多拉是来自丹麦的国际知名珠宝品牌，最大的特点是“手链+串珠”的DIY产品模式。因其“潘多拉之盒”(Pandora Organization)所赋予的“一粒珍珠，一段故事”(Pandora Organization)，受到广大年轻女性的追捧。曾有网友调侃：一入“潘门”深似海，一颗一颗往家买。
潘多拉曾年销达1亿件
1982年，丹麦金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根创立了潘多拉，起初只是一家金饰加工坊。自2000年起潘多拉开始向全球市场壮大，它的店铺热衷于与劳力士、卡地亚、Tiffany等奢侈品大牌为邻，2010年潘多拉在纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。
而作为潘多拉全球七大核心市场之一，中国市场曾与其有过不短的“蜜月期”。
2015年，潘多拉刚刚进入中国年销达1亿件，销售额飙升至27亿美元，进入世界珠宝销量前三，这在时尚领域堪称奇迹。最鼎盛时期，顾客进店消费，都得排队等候，甚至就连海外的专卖店，也被国内的代购挤破。
从潘多拉在济南的门店选址可以看出，潘多拉对其销量的自信。恒隆广场、万象城、银座商城消费相对较高，与之竞争的奢侈品大牌不在少数。在国内不少一线城市的大型商场，潘多拉的门店也总是和其他国际奢侈品品牌相邻。
在中国，潘多拉仅用四年时间就开出240多家门店，销量也于2019年走到巅峰，销售额高达19.7亿丹麦克朗(约合2.84亿美元)。
“花几百元便可以买回一颗小小的珠子，自由搭配在潘多拉手链上。”90后杨晴告诉记者，上大学是她曾经特别迷恋潘多拉，因为能够根据个人喜好自由搭配，独一不二，不重样。
不少受访市民表示，在潘多拉能搭配出属于自己的梦中情“珠”，这种“定制感”让年轻女孩很心动。而且相比动辄上千元的整体手链而言，几百块钱就能买到的快乐，更符合大学生和年轻群体的消费观念。
奈何好景不长，自2021年起，潘多拉在中国市场的销售额开始逐年下滑。从2021年的11.26亿丹麦克朗(约合1.62亿美元)降至2023年的5.64亿丹麦克朗(约合8144万美元)。今年一季度更是同比大减17%，销售额仅为1.1亿丹麦克朗(约合1587.3万美元)。
潘多拉在中国市场遇冷，在二手市场上体现的更为明显。潘多拉的饰品已经卖出了“骨”折，原价在千元左右的，二手价格普遍在一两百元。甚至不少二手奢侈品商家会直接拒绝收潘多拉饰品，而有的商家给出的价格仅为“银饰克重”，每克5元—10元不等。
面对销售额的连年下滑和收入占比的持续萎缩，潘多拉品牌方也称正在调整在华发展策略，通过优化产品结构、调整门店布局、创新营销方式等，努力重振中国市场的表现。
潘多拉在中国市场的收入一路下滑，会导致其门店数进一步收缩吗?记者曾多次尝试联系潘多拉在中国市场的运营商——潘多拉珠宝(上海)有限公司，但截至发稿前并未收到任何相关回复。
潘多拉为什么卖不动了？
“潘多拉基本都是银饰产品，佩戴时间久了就会出现氧化变黑，不好看了。”曾是潘多拉忠实粉丝的济南市民小杨告诉记者，银饰打理起来很不方便，而且容易贬值。
随着产品的“变色”，消费者们也开始变心。据了解，潘多拉饰品大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅等便宜材料，但这些材料不仅不保值，还很容易氧化。
在产品设计上，业内人士认为，潘多拉缺少特色，不能只依靠简单更换材质或是增加颜色等方式完成“上新”。而且在品牌溢价后，很难被中国消费者接受。
而且手链+串珠的DIY模式也不再是潘多拉的专属，很多珠宝品牌都推出这一模式，设计上也在不断推陈出新。
除了时尚度，保值也成了购买饰品的考量因素之一。不少网友觉得潘多拉的性价比并不高，花几千元买一串时尚单品，还不如现在同价位款式新颖的黄金饰品来得“香”。
根据益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，91%的中国受访者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰。
近几年，不少国产黄金珠宝品牌逐渐崛起，也成为了潘多拉的劲敌。根据德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》报告显示，来自中国的企业占据了百强榜中的10个席位，且集中于黄金珠宝行业，周大福、老凤祥、中国黄金、周生生等知名黄金珠宝品牌位列其中。
花无百日红，支撑潘多拉爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求而来，当产品创新力无以为继，他们便果断选择了离开。
奢侈品行业集体“过冬”？
卖不动的不止潘多拉，水晶巨头施华洛世奇开始走下坡路。在销量下滑的影响下，施华洛世奇从2020年起计划缩减全球3000家店铺网络并进行了2轮裁员，开启了重组计划。
与此同时，2023年的奢侈品销量增速只有7%。包括LV、爱马仕、古驰、巴黎世家等老牌奢侈品也面临销售额下滑的窘境。
作为头部奢侈品集团，开云旗下拥有古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列时装、皮具和珠宝品牌。数据显示，该集团在今年前三个月的营业收入较去年同期缩减了10%，降至45亿欧元。主品牌古驰的业绩大幅下滑，收入约21亿欧元，同比减少18%。开云集团首席财务官Armelle Poulou在财报会称，Gucci在中国市场的销售表现堪忧。
业内资深人士分析认为，2023年一些奢侈品牌业绩下滑的原因，是其客户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家，这一群体更容易受到经济压力的影响。
“得中国得天下，是所有奢侈品牌不得不面对的事实，所以无论中国客户多难把握，中国都依然是奢侈品牌最重要的市场。”奢侈品行业专家周婷分析认为：首先奢侈品得贴近中国消费者，链接到店和到家，打通线下和线上；其次，需要充分挖掘中国文化潜力，利用中国元素开发更多中国客户喜欢的产品。同时，奢侈品要进一步尊重和重视中国消费者，取消配货等不合理销售政策。
