透视|谁推倒了捷豹路虎滑坡的“多米诺骨牌”

 如同一个身着燕尾服、操着地道伦敦腔的绅士一般，2010年捷豹路虎轻轻的推开了中国汽车市场的大门。这个拥有独特品牌调性以及无数影视资源流量加持的外来者，也迅速俘获了中国消费者的心，短短几年时间，其就坐稳二线豪华品牌领军者的位置。

  按照这个剧情发展下去，其大有可能更进一步，向一线豪华品牌再跨进一步。然而在2017年达到销量顶峰后，捷豹路虎便失去了向上的“升力”，并开始快速滑落，质量问题频遭曝光、车型改款备受争议、终端销量连年下降。捷豹路虎近三年来犹如被推倒的多米诺骨牌，一系列问题接踵而至。

  与其他豪华品牌相比，2010年才进入中国市场的捷豹路虎算得上是一个后来者，但是在市场表现上却并不输竞争对手。因为初期采取整车进口销售模式，数量有限加之独特的越野SUV车型，路虎品牌的越野车型甚至一度要加价十几万甚至几十万。

  数据显示，从2010年开始仅仅用时3年时间，捷豹路虎在华销量就由2.6万辆提升至9.5万辆，年均增长高达53.9%，捷豹路虎也成为BBA之外，第四个在华销量突破10万辆的豪华品牌，一时间风光无量。

  更令人称赞的是，在2012年捷豹路虎与奇瑞牵手成立了奇瑞捷豹路虎合资公司，从2014年10月的首台车下线到2017年2月的第10万辆，奇瑞捷豹路虎仅用时28个月。这三年，捷豹路虎也一举成为二线豪华品牌新的领军者。业内广为流传的“奇瑞捷豹路虎速度”也由此而来。

  时间来到2017年捷豹路虎销量更是创下新高，达14.6万辆，同比增幅23%。

  但是谁也没有想到也正是这一年，成为了捷豹路虎市场表现的分水岭，随后的2年多时间里，它便进入了下行通道。2018年捷豹路虎在销量为11.5万辆，同比大降21.2%；2019年其销量再次下降13.9%至9.9万辆。

  受疫情影响，今年1-5月，捷豹路虎销量仅为1.5万辆（数据来源：达示数据），同比下降23.5%，虽然幅度并不大，但是考虑其本身体量较小，这样的下降仍然是不小的退步。

  从万千宠爱，到芸芸众生，捷豹路虎到底做错了什么？又是谁推到了捷豹路虎滑落的多米诺骨牌？

  首先不得不提的是质量问题。根据数据统计，2017年-2019年三年时间，捷豹路虎累计召回次数达到19次，累计召回车辆数量超过20万辆，召回数量几乎接近新车销量。在车主吐槽“不是在召回，就是在召回的路上”的心酸经历背后是捷豹路无法回避的车辆质量问题。

  而且这并非只存在于中国市场，从全球来看，根据市场调查机构J.D。 Power每年公布的汽车可靠性排行榜中（针对美国市场），捷豹路虎也常年位于倒数的行列。

  质量不过关直接引发了口碑下滑，从而导致品牌形象受损，捷豹路虎近年来不断陷入到这样的恶性循环，反映在终端就是销量滑坡。

  面对这样的形式，捷豹路虎采取了大幅降价的方式来“自救”。曾经被大家调侃的“7折虎、八折豹”都不足以用来形容现在的降价力度，以捷豹新能源车型I-PACE为例，经销商已经为其贴上了5.5折的优惠，原价60多万，现只需30多万就能提车。

  降价虽然短期内能稳住销量，但是其副作用也同样明显——新车滞销。大家谁也不不愿因当“冤大头”，普遍心态就是等一等，价格一定会下降。去年上市的捷豹XEL，上市未满3个月终端现金优惠就已达到4.2万元，路虎的优惠也普遍在5万元左右。

  “捷豹路虎的行为无异于饮鸩止渴，降价本身无可厚非，但是短时间内大幅调整既是对先期购买的消费者不尊重，同时也是对品牌的不自信，有些伤害甚至是不可逆的。”业内人士表示，近两年中国车市销量出现下滑，但是豪华车细分市场每年却呈现10%左右的正增长，反观捷豹路虎地走势却与之相反，这就很能说明问题，捷豹路虎需要提升质量，重振品牌形象才能治根，而不是简单粗暴的降价促销。

  清博大数据的一组调查数据也印证了专家的观点。自2017年起，捷豹路虎负面观点占比逐年攀升，至2020年1-5月已达到9.76%，多数网民普遍反映被路虎的口碑“差”劝退，表示没开过路虎，但觉得路虎不行，传闻维修贵、故障率高，使得路人“粉转黑”。同时车友认为价格虚高也是其路人缘低的硬伤之一，车友戏称“七折虎”，体现了价格的不稳定性丧失网友好感度。

  分析捷豹路虎我们发现，入华十年时间，每次但凡有高层出席的采访活动，品牌定位几乎成为绕不开的话题。然而，十年时间过去，当你把这个问题抛给普通消费者时，大家仍然很难说出个所以然，甚至与十年前相比，得到的回答反而更加模糊和分散。

  路虎一直强调追求自由、拥抱自然、探索自然，在中国消费者心中路虎甚至直接与越野划上了等号。但是近年来，这样的属性似乎正在被有意淡化。以刚刚上市的路虎卫士为例，其硬派越野标签之一非承载式车身已经被更加注重城市舒适性的承载式车身所取代。在路虎卫士论坛上，这被很多人称之为“背叛”。因为在很多人看来，那才是路虎卫士的灵魂。

  “这样的改变也意味着它不再是纯粹的越野车，它现在卖的是情怀。”路虎车主论坛内，一位网友这样评价道。

  事实上，这并非是路虎车型第一次引发争议，此前推出的发现5也经历了由承载式车身向非承载式车身的改变，而且在外观上也变得更加圆润，“方盒子”的经典造型也不复存在。

  相比于路虎，用户对于捷豹品牌的感知则更加不明显，捷豹路虎高层始终将拓展受众群体，让用户更加了解这个传奇品牌作为营销的重中之重，但从实际的反馈效果来看，大家似乎只记住了那个个性的品牌LOGO，而在LOGO背后品牌方想通过优雅、勇猛的美洲豹传递速度与美的平衡之内涵又有多少人感受到了呢？

  “路虎品牌不能单纯强调越野能力，更要挖掘勇于探险的开拓精神；捷豹品牌不是孤立的艺术鉴赏。”对于品牌定位的调整，官方曾如此解释。